Lleve su negocio ferretero a un siguiente nivel
Posicionar un negocio ferretero no depende únicamente de vender productos de calidad certificada, durables y con el respaldo y la garantía de los más reconocidos fabricantes, también en ofrecer soluciones que generen valor a sus clientes. A continuación, algunas características a tener en cuenta.
¿Alguna vez se ha sentado a evaluar qué papel juega el mercadeo en las ventas de su negocio? Para contestar a ello, interróguese cuántas estrategias empleó durante el último año para promocionar de manera diferente los mismos productos que maneja su competencia, así como las innovaciones que llevó a cabo para sumar nuevos compradores a su establecimiento. Si aún no lo hizo, es momento de cambiar. Recuerde: usted no solo vende tornillos, tuberías, griferías, tejas o aparatos sanitarios, sino una experiencia de compra que agregue valor a esos productos y que incentive a sus clientes a preferir su negocio sobre los demás.
Y es que en un entorno altamente digital como en el que vivimos, los clientes están mejor informados y cuentan con diferentes alternativas para tomar una decisión de compra, por lo cual no se debe limitar a ser únicamente el intermediario entre el fabricante y ellos. Así pues, todas las actividades de mercadeo de su negocio (sin importar si es grande, mediano o pequeño) deben estar enfocadas en identificar nuevas oportunidades basadas en el conocimiento de las necesidades de sus compradores, para definir estrategias claras, concisas y medibles, que le permitan obtener los objetivos de negocio.
Para hacerlo, el mercadeo tradicional se basa en cuatro conceptos clave indispensables para todo negocio: producto, precio, plaza y promoción. De la definición acertada de cada uno de ellos, así como de una correcta segmentación de su público objetivo, desarrolle un plan de mercadeo a ejecutar (que puede ser trimestral, semestral o anual), y en él consigne todas las actividades a realizar, su presupuesto, establezca mecanismos para llegar a sus potenciales clientes y analice el entorno competitivo del segmento ferretero.
Factores clave en el negocio ferretero
En construcción, el tiempo significa dinero. Visto así, ¿su negocio está preparado para atender la demanda de inventario que requieren sus compradores y su suministro llega en el tiempo acordado? Si un cliente no tiene total confianza en usted como proveedor, buscará una alternativa que se acomode a sus necesidades de inventario y puntualidad, y probablemente al mismo precio que su negocio maneja. Por lo anterior, es importante procurar mantener un inventario variado y completo que permita a sus compradores adquirir todos sus insumos en su ferretería.
No obstante, en los productos que lo permitan, y para racionalizar el costo de almacenamiento, es importante que pronostique la demanda (reparaciones locativas, épocas de lluvia, etc.) en función del tipo de cliente objetivo establecido en su plan de mercadeo, lo cual le evitará verse obligado a aumentar sus precios de venta, o en su defecto, reducir el margen de ganancia.
Grandes superficies Vs mayoristas ferreteros
Si bien es cierto que el manejo de inventario es fundamental, existen valores agregados que pueden constituir su sello de marca.
En efecto, el mercado ferretero está compuesto por tres actores principales: los almacenes de grandes superficies, los mayoristas y las ferreterías pymes, quienes compiten en un negocio que al año mueve cerca 26 billones de pesos. Visto así, ¿qué es lo que motiva a un cliente a preferir a alguno de ellos?
Para empezar, los cerca de 10.000 m2 de área de un almacén de grandes superficies ofrecen el espacio necesario para albergar miles de referencias, otorgando además de una percepción de calidad de los productos y garantía, facilidades de pago, descuentos por volumen, servicios de transporte e instalación.
Y es que, según cifras de la Asociación Nacional de Instituciones Financieras, ANIF, existe una preocupación generalizada en los demás actores del sector quienes han visto una reducción significativa en la demanda de sus insumos. ¿Cómo puede entonces el negocio mayorista hacer frente a las grandes superficies?
Aprovechando su ventaja competitiva, la cercanía con los clientes, lo que le permitirá conocer de primera mano sus necesidades, brindar asesoría a través de sus proveedores y fuerza de ventas especializada, además de facilitar la entrega oportuna de material.
¿Cómo se logra? generando canales ágiles de comunicación, priorizando su labor en resolver las necesidades de sus clientes, invirtiendo en tecnología de punta para hacer más ágil el servicio y estructurar sus procesos para reducir los tiempos de entrega.
Lo anterior supone un beneficio adicional para sus clientes ferreteros, ahorrándoles los costos que supone el destinar un espacio en bodega para almacenamiento de inventario y de personal para su manejo.
Ferreterías, el último eslabón de la cadena
Las ferreterías se caracterizan por una oferta de productos mucho más limitada, pero compiten con precios más bajos y con la conveniencia de la cercanía que en ocasiones resulta fundamental para el usuario final.
No obstante la oferta más reducida, existen alternativas como programas de fidelización a través de descuentos a clientes frecuentes, asesoría en la venta y apoyo en instalación, que generan valor a sus compradores.
¿Cómo exhibir sus productos en el punto de venta?
Gran parte de la decisión de compra de un cliente se toma en el punto de venta. Visto así, ¿qué tanto su punto de venta incentiva este proceso? Uno de los aspectos más importantes es la organización del espacio, y por ello las tendencias en exhibición ferretera juegan un papel fundamental en su negocio. Para empezar, tenga en cuenta que las promociones que allí tienen lugar se hacen bajo dos intenciones: posicionar un producto nuevo o sustituto, y consolidar la percepción o imagen de uno ya maduro.
Para cumplir este propósito, aplique las siguientes estrategias:
1. Rotación de productos. Es importante garantizar la rotación de producto cada cierto periodo de tiempo (quincenal, mensual o trimestral). Así pues, debe asegurarse que los productos que se exhiben en una punta de góndola estén organizados, con precio y ubicados de tal forma que se garantice su visibilidad a los clientes. Recuerde: los productos que más quiere que roten ubíquelos en áreas de mayor tráfico y al alcance de la vista.
2. Segmente su consumidor. ¿Cuál es la especialización de su ferretería? El entorno geográfico y comercial de su almacén, así como el aprendizaje de su cliente, le ayudará a entender y establecer qué productos debe destacar y tener listos para su venta.
3. Categorización de producto. Facilitar la ubicación del consumidor dentro de su negocio es fundamental, y para ello es necesario que organice la exhibición de su inventario por categorías. Así pues, los accesorios para albañilería, plomería o pintura se encontrarán separados uno del otro y con información relevante para cada uno. Emplear folleteros y colgantes será de gran utilidad para su cliente.
5. Presencia. Garantice la frescura de su establecimiento con productos limpios y correctamente organizados. No sature los espacios.
4. Emplee material POP. Obsequiar elementos de uso común, como bolígrafos es una de las mejores maneras a bajo costo de mantener su marca en la mente de sus clientes.
Su consumidor es el mismo, pero no es igual
No basta solo con ofrecer al público aparatos sanitarios de calidad superior, sino además en crear certeza al futuro comprador de que el producto de su elección contribuye con el ahorro en gasto de agua, o que los materiales a usar en las tuberías de su casa reducen su afectación al medio ambiente. Esto, en consecuencia, es crear valor y diferenciación a su negocio con los mismos insumos que en principio pueden ser encontrados en otros negocios.
Vivimos en una sociedad caracterizada por la hiperconexión. Por ello es importante que usted como mayorista, además de aplicar estrategias tradicionales de publicidad en el punto de venta, como lo son la impresión de folletos con información alusiva a productos, también implemente nuevas formas de comunicación que se adapten al entorno digital en el que habita su potencial cliente.
El mercadeo visual es un punto fundamental para la promoción de sus productos en sitio, sin embargo, es necesario agregarle un presupuesto destinado al mercadeo digital con el objetivo de ampliar el área de influencia de su negocio.
Evalúe poner su empresa en internet, asesórese de compañías especializadas en desarrollo web y redes sociales, cuente con profesionales que atiendan estos nuevos canales, así tendrá acceso al mercado digital, con las ventajas de alcance, medición y segmentación, propias de internet.
Fuentes consultadas para este artículo:
Fernando Anzures, licenciado en Mercadeo del Tecnológico y autor del libro “El consumidor es el medio”.
David Villaseca, reconocido experto internacional en mercadeo, negocio y talento digital, y autor del libro “Innovación y marketing en la era digital”.